LEAD NURTURING: COME TRASFORMARE
UN CONTATTO IN PROSPECT
Prima di tutto definiamo che cosa è un prospect: La definizione di prospect non è unitaria ma, nel nostro articolo, seguiamo il significato di prospect indicato da Philip Kotler, e altri co-autori, all’interno del libro “Marketing management”. Secondo tali esperti, il prospect è “ogni cliente potenziale che successivamente al primo contatto commerciale viene considerato potenzialmente interessato alla value proposition aziendale, ovvero ha richiesto una vera e propria proposta commerciale”.
In altre parole: un prospect è un individuo che, dopo un primo contatto con l’azienda, è ritenuto in linea con il target aziendale ed è identificato come un cliente potenzialmente interessato all’acquisto di un prodotto o alla fruizione di un servizio. A volte, alcuni autori, usano il termine “prospect” per indicare gli individui che si trovano in una fase precedente a quella dei lead e dunque più “lontani” dalla conversione vera e propria.
Qui, tornando al focus dell’articolo, vediamo lo step successivo rispetto all’acquisizione del lead: come creare un funnel marketing che abbia come obiettivo finale l’acquisto di un prodotto o la fruizione di un servizio. Parliamo, quindi, di “lead nurturing” dall’inglese “nutrimento”, termine che richiama l’idea che la lead debba essere nutrita di contenuti e di offerte finalizzate a creare un’interazione con l’azienda.
Con l’avvento delle nuove tecnologie i consumatori di oggi hanno sempre più la possibilità di orientare i propri acquisti, di ricercare informazioni e confrontare i vari prodotti, costringendo sia i grandi Brand che le piccole aziende a mettere in atto azioni specifiche per creare una relazione diretta con gli utenti. Quindi, se le aziende piccole o grandi che siano vogliono entrare in relazione con il cliente devono fornirgli informazioni utili o/e offerte personalizzate, attirare la loro attenzione con suggestioni accattivanti in modo da orientarli verso i loro prodotti.
L’obiettivo della “lead nurturing” è quello: di coinvolgere, trasmettere credibilità, far nascere un’esigenza, convincere l’utente che il prodotto venduto non è soltanto quello giusto ma anche la miglior scelta possibile. Si cerca quindi di instaurare nell’utente sentimenti di fiducia e credibilità per aumentare la percezione e la reputazione dell’azienda.
Il processo di nurturing è un processo che porta risultati nel medio lungo termine: il contatto va educato, conquistato e solo quando è pronto a rispondere alle sollecitazioni va portato ad interagire.
Alla base del processo di nurturing c’è la conoscenza delle lead raccolte: il tono, lo stile e gli argomenti usati nelle varie comunicazioni devono essere personalizzati in base all’utente.
La personalizzazione della comunicazione, le tempistiche e i contenuti proposti devono essere sempre calibrati al grado di consapevolezza dell’utente: c’è una notevole differenza tra una lead raccolta tramite un processo di co-registrazione rispetto a una lead raccolta su una landing-page e di conseguenza queste lead dovranno avere tipologie di comunicazioni differenti.
Importante è definire a priori gli obiettivi da raggiungere, obiettivi che non devono essere necessariamente di vendita. Oltre alla vendita gli obiettivi posso essere: aumentare la diffusione del Brand, inviare informazioni ai clienti su un servizio o prodotto, coinvolgere i clienti su nuove iniziative o fidelizzare il prospect per future vendite.
Per ogni obiettivo si dovranno usare comunicazioni e strategie diverse e seguiranno flussi dedicati; è diventato per questo fondamentale l’utilizzo di un software CRM che riesca ad ottimizzare i flussi di lavoro. Non basta più conoscere le abitudini dell’utente e il suo grado di consapevolezza ma bisogna progettare dei flussi di comunicazione personalizzati in modo che a ogni azione fatta dall’utente corrisponda un’azione fatta in “automatico” da un software CRM.
Se hai trovato queste considerazioni condivisibili non esitare a contattarmi.